小红书电商直播已成为品牌绕不开的元秒一条增量渠道

文丨李梦琪

依靠“买手”体系即将完成闭环的小红书，电商非常是赞务下直播业务的下降潜力在过去一年早已得到了否认。

某新锐家饰品牌与买手推出限量订制款，小红代刷免费快手单品1个月内借助达播和店播销售额破百万；从传统电商平台起家的书业某童装品牌在董洁直播间出圈后，1个月内店播单场GMV便突破10万大关；海外传统清洁家电品牌，元秒在小红首场直播突破百万销售额。赞务下

值得注意的小红是，依靠小红书电商直播获得下降的书业品牌中，已经有一部分品牌渐渐开始将小红书作为经营的元秒“主阵地”之一。某原创设计师品牌负责人强调，赞务下“负责小红书这一渠道的小红部门目前早已成为公司人数最多的部门。小红书是书业品牌重点投入的平台之一，也是元秒最大的品牌露出口，以及跟消费者沟通的赞务下代刷免费快手窗口。”

从小红书官方公布的小红数据来看，2023年双十一，平台播出买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为上年同期3.5倍，店播GMV环比上年下降6.9倍，直播整体GMV实现4.2倍下降。章小蕙、董洁两位主播直播间也在此期间迎来万元GMV的突破。

尽管从电商直播的交易体量与市场占有率来看，小红书相较抖音、快手等内容型电商平台的差别还很大。有小红书服务商对亿邦动力表示，但对于部份冷门品牌，和在以流量作为主要玩法的传统电商平台遇见下降困局的店家来说，它早已是一块不可忽略的增量市场。

此外小红书业务下单，该服务商负责人进一步强调，不容忽略的还有小红书男性用户和高线城市以及高收入人群占比高的用户特色，在主张消费分层这一趋势的市场环境中，面向高价值人群，以及由兴趣、情绪主导的消费，小红书都有相对得天独厚的竞争优势。

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电商直播形成的交易闭环

让新品牌在小红书获得10倍下降

平台2023年双十一公布的数据显示，参与小红书电商双11的店家数目是上一年的4.1倍，小红书电商订单数为上年同期的3.8倍。

同时小红书业务下单，小红书公布了首批在平台买手体系中获得下降的潜力店家。其中，有早已具备一定声量的成熟品牌，但更多的是冷门新品牌的身影。

目前，在小红书电商直播获得下降的品牌，都有着比较相像的特性。一位小红书代营运服务商向亿邦动力表示，其中一类店家是以产品为主导的品牌，相较追求GMV的下降，这类品牌在当下的阶段更在乎用户对产品的认可，同时，这类店家欠缺传统的电商营运经验，对流量等传统的平台规则玩法不熟悉，甚至不适应，更擅长通过产品和内容与用户沟通。

他强调，这类店家一般对精准的目标用户有更强烈的需求，强调产品力，同时也有一定的内容能力此前在小红书更多的是拔草，但却又未能在传统电商平台中挺好获得转化，流失比较严重。

某传统男装品牌负责人向亿邦动力表示，品牌2021年因在传统电商平台的经营遇见流量困局，开始布局小红书。

2023年2月以来品牌通过上架董洁直播间的形式入局小红书买手直播，并在下半年开启店播。截至目前，品牌店播GMV早已实现场均由几千元到日销10倍的下降，整体GMV贡献占整体销售渠道35%以上。

找到合适的买手会让品牌在小红书的推广和销售事半功倍。该品牌负责人表示，品牌在小红书成功的关键之一在于匹配了才能放大品牌价值的买手。

他强调，在与买手合作之前，品牌首先须要明晰自身的定位，找到自己的细分赛道、人群和对应的下沉关键词。“好的品牌关键词更有利于用户搜索到品牌。”该负责人强调，在此基础上，品牌可以按照同类关键词在搜索中初步筛选合作的达人，这样的匹配结果愈发精准。

小红书直播同样也成为了更擅长借助内容和用户沟通的新品牌的增长场。

东边野兽创始人何一形容，小红书是在0到0.5阶段给与品牌很大支持的平台。该品牌将在小红书的直播定位为与用户深度交流品牌理念的图式，而非单纯的交易场，甚至将线下的营销活动搬上直播间。

东边野兽小红书自播间（左）；

章小蕙直播间讲解西边野兽产品（右）

“小红书店面自播让我们的粉丝或则通过拔草被触达过的人群，在直播间与我们近距离深度的了解产品。小红书店面自播的人群比较精准，有机会让我们与已有用户深度交流的同时，也触达新用户。”何一表示，小红书与货架电商相比链路更为完整，品牌在数字营销层面存留下的用户资产，可以通过直播间进一步对话。她透漏，品牌方目前大部分拔草预算都在小红书。

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小红书奇特的电商直播逻辑

同样的电商直播，但在不同的流量机制下，小红书直播缺少了冲动消费的基因。

在抖音的流量机制下，20%的人把握了80%的流量，高爆光和高成交额成正比。反观小红书，在流量分配上，平台会给与素人更多的爆光机会，以保持浓烈的社区气氛。数据显示，小红书UGC内容占比在 70%以上，同时，会严格控制商业化比列不超过20%。

另一方面，小红书此前的内部督查也强调，传统货架电商和直播电商两种模式都要求平台有足够多和足够实惠的货品能够吸引到用户。而小红书的优势在于内容，通过优质的笔记和直播内容促使订购应当是更适宜小红书电商的生长模式。

这样的定位为小红书的货品和人群间带来了更高的转化效率。

章小蕙小红书直播间客单价与转化率数据